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产业带和下沉市场:京东秒杀的“上”与“下”

2020-11-13 23:42:59 来 源:网络转载 浏览 451 次 字体:

砺石导言:京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,远超2019年的2044亿元,创造了新的纪录。11.11期间,下沉市场释放了极强的消费潜能,即时购物方式、地域特色农产品、扶贫品牌矩阵等赢得了大量消费者的认可。

冯柳 | 文

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最近两年,下沉市场与产业带,正成为中国电商产业的两个核心关键词。下沉市场是瞄向企业业务价值链下游的用户端,产业带则是瞄向企业业务价值链上游的供应端。

在此背后,是中国电商产业正步入发展的全新阶段。一方面是大城市市场已经趋于饱和,巨大的下沉市场成为了驱动电商未来持续增长的关键,同时移动互联网的普及与物流基础设施的完善,让下沉市场的电商开拓也具有了较大的可行性。

另外,随着中国电商行业发展进入深水区,电商企业越来越不满足于传统的标准化的供应商体系,各家企业纷纷进入到各类农产品与工业品的产业带,与最上游的商品原产地直接合作,一方面建立自己差异化的商品体系,另一方面打掉中间环节,为用户提供更具价格竞争力的商品。

我们观察到,中国的各个主流电商企业都纷纷匹配这两个趋势进行业务布局。其中,京东旗下的京东秒杀便是最为典型的代表,它身上融合了上述两个趋势。不同于京东3C家电、京东超市、京东居家时尚等按照商品品类进行划分的业务,京东秒杀作为京东整合营销平台,其产业带的业务逻辑更带有“秒杀”特色,更高效的营销效率、更高极致性价比的商品,是京东整体性下沉不可或缺的一部分,也让京东秒杀“又好又省”的特色体现得淋漓尽致。

当我们打开京东APP首页,在最显眼的位置左侧中间就是京东秒杀频道,占据了京东APP首页的最显著位置,足见京东秒杀的战略重要性。

在京东秒杀栏目下方,还有一个每日特价栏目,每日特价也隶属于京东秒杀业务,以低价、高折扣的全品类商品面向下沉人群,是打通下沉市场和滞销清理的最佳渠道。

从京东秒杀与每日特价提供的商品可以看出,其是京东全站主打性价比的两个板块。而下沉市场用户对价格是高度敏感的,京东的定位是正品与服务,而京东秒杀与每日特价在可信赖的消费平台的基础上,吸引了大量的下沉市场用户,正逐渐成为京东全站最受欢迎的栏目。

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在争夺下沉市场的过程中,价格是各家电商企业都无法回避的竞争焦点,而要想赢得用户青睐与市场竞争,就必须为用户提供具有价格竞争力的商品,但如何做到价格的竞争力呢?无限度的压榨供应商的利润空间并不是一个可取的方式,而要想在不损害供应商利益的前提下,还能实现对消费者的价格让利,唯一的方式就是提升供应链效率,这样才可能实现双赢。

京东秒杀就是通过提升供应链效率来实现供需双方共赢的机制。供应商与京东秒杀合作,京东秒杀以销定产的模式,可以通过确定性的流量及营销资源投入来预估销量,加上定期包销的形式,能撬动供给端降低成本、提高备货效率,最终实现供需双方的双赢。

除了京东秒杀这种通过打造爆品的方式,还有一种提升供应链效率的方式就是跳出中间环节,与商品原产地直接合作,这样就避免了中间多重中间商的层层加价,同样可以实现供需双方的双赢。过去在电商不发达的时期,商品流通就必须依赖传统的渠道体系进行分发,而在电商时代,商品原产地企业便可以绕过渠道,通过电商平台直达用户。所以,与各个产业带上最上游供应商合作,是与京东秒杀定位高度契合的,于是,京东秒杀将深耕产业带商品作为一个重要业务方向。

提到产业带,我们不得不提电商领域的另外一个热门词汇就是“C2M”。C2M的核心就是利用消费者的海量数据反向驱动上游制造商,生产出满足不同细分消费群体的个性化产品,是激发消费需求、推动消费升级的利器之一。过去由于上游产业带企业缺乏直接面对C端消费者的经验,在产品上往往无法很好地精准捕捉用户需求,而京东秒杀依托京东大数据,可以洞察到多元化的用户需求,及时捕捉潮流与热卖趋势,与商家沟通进行爆款的反向定制,帮助产业带的供应商解决产品精准定位的问题。

在各种产业带中,农产品产业带与京东秒杀的结合便是绝佳例证。因为农产品多具有时令性,在农产品成熟的季节需要快速完成销售,一旦滞销便会腐烂,给产业带从业者带来巨大损失,所以他们希望能有平台可以帮助他们在短时间内销售大量产品,而能在短时间集聚用户与流量的京东秒杀便是最合适的选择。

如今,布局产业带已经成为京东秒杀的重要业务之一,与农产品产业带的合作作为重头戏,于今年9月份携手京东超市联合推出了“千县万镇寻源记”产业带计划,并陆续与陕西留坝中蜂蜜、宁夏枸杞、西湖龙井、浙江金字火腿、陕西猕猴桃、辽宁盘锦大米、山东食用油等国内知名的产业带签约合作,助力地方农产品上行和销售。

其中,在9月17日与杭州市临安山核桃产业带的合作中,京东秒杀助力临安山核桃产业带核心品牌姚生记,成交额当天同比增长400%;9月期间其他主推的产业带,例如杭州西湖龙井产业带、卢正浩、金九月饼、宁夏枸杞、金字火腿、秦岭留坝土蜂蜜成交额同比均值超290%。

而在今年的双11期间,京东秒杀更是将产业带商品作为双11大战的一个重头戏品类。其与理文纸品产业带、江苏大闸蟹产业带、山东食用油产业带、常熟羽绒服产业带、烟台苹果产业带、华东个护产业带、盘锦大米产业带与福建纸尿裤产业带等全国各地的产业带建立合作,带来丰富的来自原产地、产业带的低价好物,受到了广大消费者的热烈欢迎。

例如,11月1日当天,福建纸尿裤产业带前两小时整体成交额同比去年增长7倍,其中国产纸尿裤品牌三只小猪前两小时成交额是去年的52倍,奇莫前两小时成交额是去年的13倍,来自三至六线城市母婴品类的成交增速是整体品类的2倍;盘锦大米产业带中,来自三至六线城市的成交额占比超过50%;理文产业带来自三至六线城市消费者的成交额占比达60%。在11月3日与四川果酒合作的“千县万镇寻源记”活动中,带动果酒品类当日环比增长114.44%;重点品牌青城山销售环比增长887%,桑果之约环比增长235%;品类成交用户数环比增加132.70%。在11月7日的华东个护产业带合作中,带动成交额同比增长516%。从上述一系列数据可以充分看出,京东秒杀与产业带之间具有完美融合性。

在今年京东99超级秒杀节,京东秒杀以“直播+产业带”的方式,将直播的镜头对准田间地头,“一日一带”的直播助销,一方面能为消费者以“农场价”带来产业带源头好货,另一方面也能帮当地种植户和商家扩大销路、创收增收。9月8日推出云南鲜花产业带直播,将镜头带入花田,让消费者身临其境,加之低于日常价50%的秒杀价,激发了鲜花消费潜能。京东秒杀数据显示,当天消费者购买了20万枝花,其中70%来自下沉新兴市场。

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电商产业在中国经历了近20年时间的发展,其在这20年的时间里一直随着用户需求的变化而持续进化,京东便是中国电商产业进化的一个很好缩影。

在电商发展早期,假货现象泛滥,当时正品是消费者最核心的刚需,京东凭借在家电3C品类的正品优势异军突起,奠定了支撑京东可持续发展的基本盘业务;当假货现象逐渐好转后,配送的快捷与售后服务保障成为消费者新的核心刚需,京东大力发展自有物流与售后服务体系,打造了京东物流与京东服务两个金字招牌。

而当前,随着电商产业的成熟,物流与售后服务很难成为电商企业的差异化竞争利器时,在下沉市场的争夺以及对上游供应链的掌控便成为企业新的竞争焦点,而京东秒杀恰好实现了下沉市场与上游产业带的很好连接,把上游产业带的原产好物,以极为高效的流通方式,极具竞争力的价格,源源不断地输送给下沉市场的用户。

因此,笔者认为,兼具了电商产业两个最新趋势的京东秒杀将有可能成为京东在接下来行业竞争中新的金字招牌,进一步助力京东提升在销售端与供应端的行业地位。

[责编:ncxhw]

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